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Esprit内地经营权易主

12月刚开了个头,一个历经了50年的服装品牌出现震荡:思捷环球旗下Esprit品牌的内地经营权已于2019年12月2日转手给拥有GXG品牌的慕尚控股。

严峻的形势下,Esprit也进行过一系列自救。比如说,2012年,由“Zara帮”的马浩思掌控全局,开始了为期四年的转型。

1971年,年仅21岁的邢李㷧在美高织造厂工作时,认识了Esprit创始人Tompkins夫妇,当时邢李㷧给他们的印象是:“这个人自信精明到令人印象深刻”。

2021长沙国际工程机械展览会组委会在印度班加罗尔举办全球首场新闻发布会。组委会供图

2014年,Esprit的业绩还在泥潭里挣扎,这时候,为了纪念结婚20周年,邢李㷧豪掷数十亿元为林青霞在飞鹅山买下一处豪宅。

1992年,占尽天时地利的Esprit率先进入内地市场;6年后,如今名动天下的优衣库才姗姗来迟,而Gap则是在2010年才进入中国。

1994年,凭着Esprit跻身香港富豪榜的邢李㷧和林青霞结婚,林青霞也成为Esprit的移动广告牌,给Esprit带来疯狂的粉丝效应。

Esprit的尴尬在于,一方面它没有奢侈品牌那样的认可度;另一方面,和快消品牌相比,立足于老龄化社会的欧洲式的设计又显得落伍,很难符合中国市场年轻消费者的口味。

1981年,邢李㷧在香港铜锣湾创立了第一家Esprit零售店,这也是Esprit在海外的第一家零售店。当时每逢铜锣湾Esprit店有新品发布,很多人不惜连夜排队购买,就像前两年的iPhone新机发布现场。

还有,渠道模式陈旧。

首先,战略上顾此失彼。

对当时的很多中国消费者而言,无论是先富起来的中产阶级,还是大牌明星,对Esprit完全没有抵抗力,范冰冰、任贤齐等明星为了赏鲜Esprit的全球首发款,亲自带着保镖去扫货!

当Zara、优衣库、Gap等服装品牌还在亚洲籍籍无名时,Esprit对很多人而言是国际服装品牌的启蒙者;甚至在韩流的发源地韩国,上世纪八、九十年代,使用Esprit巨幅广告当背景墙是韩剧中最常用的套路。

Esprit还能回来吗?已经没有人关心了!

青山依旧在,几度夕阳红,Esprit还能回来吗?——已经没有多少人关心了!

那么,Esprit为什么从短短的12年,从昔日1700亿市值的服装帝国步步收缩?

但是真正将Esprit做到国际品牌高度的,则是一个精明的中国人——邢李㷧,也就是林青霞的丈夫。

Esprit进入内地市场后,更是每家商场的必备品牌,这些商场的C位通常都是为Esprit而留着的。

值得提及的是,展会组委会将与100个以上国家建筑、工程承包商、协会建立紧密协作渠道,筹划举办东南亚、非洲分展,构建100个国家的国际买家网络,推动国际交流和商务合作;专业观众将邀请参会嘉宾、专业观众、专业买家20万人次,其中海外专业观众将突破5万人次。

其次,品牌定位有偏差,越来越缺少时尚感。

他们二者之间的交替,就像清晨送走了黄昏,是品牌形象的新与旧、消费趋势的进和退,渠道方式的昨天和明天的全面交替。

在推进国际化的过程中,长沙国际工程机械展一以贯之的是高起点、高标准、高要求。展会也会从全球视角,布设一张涵盖全球领先工程机械国家和地区的推介会路线图,在印度、印度尼西亚、马来西亚、智利、美国、日本、尼日利亚、意大利、俄罗斯等国举办推介会和新闻发布会,组织邀请全球全产业链上高质量买家和买团到场参观。

当然,Esprit的意义还在于:不同于其他依靠低成本代工而走向世界的国内企业,Esprit是迄今为止唯一一个由中国人掌控采购、设计、制造、销售等的国际化品牌。

据悉,组委会将与100个以上国家建筑、工程承包商、协会建立紧密协作渠道,筹划举办东南亚、非洲分展,构建100个国家的国际买家网络,推动国际交流和商务合作;与中国机械工业联合会、中国工程机械学会等50多个国内商会协会合作,邀请全球各地在石油、化工、电力、水利、建筑施工等工程机械产业链上下游领域的知名企业和行业大咖前来参会观展。(完)

在管理上,邢李㷧不惜高薪从全球聘请了一批优秀的职业经理人:欧洲总裁Heinz Krogner在2002年的年薪是1.6亿元,是香港新一代的“打工皇帝”,后者也将Espri在欧洲的业务增加了400%;此外,Esprit的财务总裁是华裔加拿大人;全球零售业务由美国人掌控;形象总监为新加坡人,批发业务由德国人负责。

但是,三十年河东,三十年河西,面对消费趋势的不断变化,Esprit早就辉煌不再,内地经营权转手给慕尚控股就是一个活生生的写照。

在一大批品牌借助电商实现了二次飞跃的时候,Esprit还是主要依赖于线下商场,和ZARA等快消品牌相比,在风格多样化,渠道多元化,供应链一体化上已经有很大的差距。

曾经庞大到不可能倒下的服装帝国

Esprit与慕尚旗下的GXG,一个是不知道怎么转型的老品牌,一个是定位于年轻人的休闲品牌;一个红色主色调温暖不再,在内地市场份额不断被蚕食,一个以黑白灰极简色彩迅速获得消费者认同,占据国内二三线市场6成以上份额;一个多年来在线上难以打开局面,一个从2011年起,连续九年雄踞双十一男装销售的前三名。

Esprit创立后,启用艺术家、建筑师,甚至是平常人和自家员工为品牌做模特,并在宣传中加入当时人们最关心的社会话题,加上本来就如同清流一般的设计,很快在美国年轻人中以温暖阳光的形象“C位出道”了。

但是从2006年起,敏锐地感受到市场变化的邢李㷧先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO之职,并不断减持思捷环球股份。

1972年,邢李㷧的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商,一个属于邢李㷧的时代来了!

随后,Esprit开始大量削减供应商,缩短从设计到上架的时间等。五年任期内,在马浩思领导下,思捷环球取得了难得的三年盈利,但代价是维持传统的欧洲市场,同时战略性放弃难以拓展的亚洲市场,内地经营权易手慕尚控股,也是这种策略的延续。

辉煌时期,Esprit的市值高达1700亿元人民币,门店遍及欧洲、美洲等全球市场。

1993年,思捷环球在香港上市,此后,邢李㷧进行了四次收购行动:1995年拿下澳洲Esprit,1996年买下欧洲Esprit和美国Esprit 63%股权,随后将化妆品品牌Redearth收归已有,2002购入美国Esprit母公司剩下的37%股权,完成史上第一个由中国人掌控国际化品牌的壮举。

如今,Esprit的市值已经从当年最高的1700亿下降到只有30亿,这时候很多人都不得不佩服邢李㷧抽身的时机掌握得恰到好处。

早在2002年,因为欧洲市场业绩出色,Esprit亚太区和北美区都合并到欧洲的行政级别之下。但从2008年起,随着金融危机的到来,欧洲消费市场已发生剧变,而此时,Esprit亚太区的销售额还不到全球份额的10%,所以在ZARA等快消费品牌在中国长驱直入时,Esprit不可能做出什么迅速的反应。等到欧洲市场增长放缓,Esprit想再在中国市场有所作为时,江湖早已不再是那个江湖了。

组委会介绍,展览会将设立国际工程机械智能化装备竞技展演、工程机械设备实地实操竞技、国际工程机械设计大赛、国际工程机械汽车吊装大赛4大竞技项目;国际工程机械制造商、经销商、租赁服务商、金融服务商等举办100场系列商务活动,比如亚洲国际工程机械二手设备交易大会、国际工程机械主机企业采购对接大会等。

此外,2021长沙国际工程机械展展区设置更加优化,设立混凝土机械、起重机机械、建筑机械、土方机械、铲运机械、路面机械、海洋机械等17个专区。届时还将举办国际高端制造业论坛、国际工程机械产业链发展论坛、《对话》——全球工程机械行业风云人物、工程机械后市场千人峰会等国际性论坛28场。

在邢李㷧套现走人的同时,以ZARA和Gap为代表的一批快消品牌强势崛起,但这已经和邢李㷧没有什么关系了:从2006年开始,通过10多次减持,邢李㷧完全抛空了思捷环球的股票,总共套现约233.28亿港元。

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